“Strategi Blue Ocean Pada Air Asia”

Saat ini kita mengenal ada beberapa alat transportasi yang dapat digunakan untuk memindahkan orang dan barang dari satu tempat ke tempat yang lain. Alat transportasi yang kita kenal tersebut adalah transportasi darat, laut dan udara. Pada artikel ini saya akan membahas mengenai transportasi udara. Transportasi udara dianggap oleh sebagian besar masyarakat merupakan alat transportasi yang paling efisien dan menghemat waktu. Misalnya saja, jarak antara Jakarta dengan Medan dapat ditempuh hanya dalam jangka waktu kurang dari 2 jam sedangkan bila kita menggunakan transportasi darat waktu yang dibutuhkan hampir 1 minggu dalam perjalanan. Melihat hal ini memungkinkan setiap orang yang memiliki dana besar untuk masuk dalam industri transportai udara atau penerbangan.    

Bisnis dalam maskapai penerbangan merupakan bisnis yang sangat mengiurkan dan memberikan keuntungan yang cukup besar. Di Indonesia kita mengenal beberapa maskapai penerbangan, misalnya Garuda, Lion Air, Batavia Air, Air Asia dan lain-lain. Saat ini maskapai penerbangan di Indonesia di kuasai hampir sepenuhnya oleh maskapai penerbangan swasta sedangkan maskapai penerbangan milik pemerintah hanya Garuda Airlines. Ada beberapa maskapai penerbangan di Indonesia yang telah gulung tikar salah satunya adalah Adam Air dikarenakan kekurangan modal dan peristiwa yang menimpa Adam Air dimana salah satu pesawat mereka hilang pada saat melakukan penerbangan dari Surabaya menuju pulau sulawesi yang hingga saat ini pesawat tersebut tidak diketemukan. Maskapai penerbangan yang bertahan saat ini karena penerbangan tersebut memiliki modal yang besar dan manajemen yang baik sehingga mampu bertahan pada industrinya.

Kini, bisnis maskapai penerbangan kian menjamur. Banyak maskapai penerbangan asing yang juga turut melayani rute ke Indonesia. Tak hanya itu, maskapai asing maupun perusahaan rekanan di negara tujuan penerbangan. Salah satu maskapai penerbangan asing yang sedang naik daun adalah Air Asia. Maskapai Air Asia ini memiliki perusahaan rekanan di Indonesia dengan nama Air Asia Indonesia. Air Asia Indonesia yang sebelumnya bernama AWAIR (Air Wagon International) adalah sebuah maskapai penerbangan yang memfokuskan pada biaya penerbangan yang murah, namun berkualitas. Air Asia Indonesia yang berbasis di Indonesia merupakan perusahaan rekanan maskapai penerbangan Air Asia, makapai penerbangan dari Malaysia yang berbiaya rendah.

Air Asia Indonesia berdiri pada September 1999. Pada awal berdirinya, Air Asia

Indonesia bernama PT AWAIR Internasional. Pada 2000, Air Asia Indonesia mulai beroperasi melayani penerbangan ke berbagai kota di Indonesia. Kemudian, menyusul pembukaan jalur penerbangan baru ke luar negeri, yaitu Singapura. Setahun setelah beroperasi, maskapai ini menghentikan operasinya karena ketatnya persaingan penerbangan di Indonesia.

Pada 2004, AWAIR diakuisisi atau diambil alih oleh perusahaan penerbangan Air Asia. Setelah diambil alih oleh Air Asia, maskapai ini berubah nama menjadi Air Asia Indonesia. Setelah berubah nama, Air Asia Indonesia mulai beroperasi lagi untuk meramaikan dunia penerbangan Indonesia dengan strategi penerbangan berbiaya murah. Air Asia Indonesia melayani penerbangan dalam negeri dan luar negeri. Untuk penerbangan dalam negeri, Air Asia Indonesia melayani penerbangan ke kota-kota besar di Indonesia. Kota-kota di Indonesia yang dilayani oleh Air Asia antara lain Bandung, Batam, Balikpapan, Denpasar, Jakarta, Medan, Padang, Palembang, Pekanbaru, Surabaya, dan Yogyakarta. Sementara itu, untuk penerbangan luar negeri, Air Asia Indonesia melayani rute penerbangan di kawasan ASEAN. Negara-negara ASEAN yang dilayanai oleh rute penerbangan Air Asia Indonesia antara lain Singapura, Malaysia, Thailand, dan Vietnam.

      I.          Maskapai penerbangan Air Asia merupakan maskapai penerbangan terdepan di Asia.

Maskapai ini memiliki tujuan mewujudkan impian semua orang agar dapat terbang dengan pesawat. Tujuan tersebut diikuti dengan penerapan tarif berbiaya murah oleh Air Asia. Sejak 2001, Air Asia telah mendobrak norma bepergian keliling dunia dan telah menempatkan posisinya menjadi salah satu yang terbaik di dunia. Dengan layanan rute penerbangan yang membentang dari lebih dari 20 negara, Air Asia terus mengembangkan dan membangun jalur menuju penerbangan dengan biaya hemat. Penerbangan dengan biaya hemat merupakan solusi inovatif yang dikembangkan Air Asia. Hal itu didukung dengan proses yang efisien dan pendekatan Air Asia terhadap dunia bisnis yang penuh dengan semangat. Bersama beberapa perusahaan rekanan seperti Air Asia X, Thai Air Asia dan Air Asia Indonesia, Air Asia siap membawa dan mengaplikasikan konsep penerbangan dengan biaya hemat ke level yang baru. Untuk mendukung level penerbangan berbiaya murah, Air Asia memiliki slogan yang berbunyi "Sekarang Siapapun Bisa Terbang (Now Everyone Can Fly)".

Saat ini maskapai Air Asia telah menghadapi tantangan, rintangan, benturan yang dihadapinya, dan AirAsia telah mampu menyelesaikannya, sehingga mampu memperoleh prestasi yang luar biasa yang telah ditorehkannya.  Keberhasilan tersebut tercapai atas keuletan, keberanian, dan imajinasi para pendirinya yang dengan gagahnya menghadapi lingkungan yang kasar dan kejam di sekitarnya. Hasil yang diperolehnya, AirAsia makin menjadi bahan pembicaraan para pengguna maskapai hemat biaya di seluruh Asia hanya dalam beberapa tahun saja. Hingga saat ini Air Asia sudah mendapat penghargaan yang diraih  dari masyarakat sebagai maskapai penerbangan yang baik dan hemat biaya, antara lain:

v  Airline Of The Year 2007

v  Asia's Best Budget Airline under Best In Travel Poll 2007

v  Airline Human Capital Development Strategy Award

v  Asia's Best Emerging Companies with regards to Corporate Governance

v  Best Low Cost Airline in Asia

v  The Brand Laureate 2006-2007

Maskapai Air Asia saat ini memiliki visi dan misi yang telah membawa maskapai ini keambang kesuksesan adalah;

Visi

Menjadi maskapai penerbangan berbiaya hemat di Asia dan melayani sekitar 3 juta orang yang sekarang dilayani dengan konektivitas yang kurang baik dan tarif yang mahal.

Misi

v  Menjadi perusahaan terbaik untuk bekerja dengan menganggap karyawan sebagai anggota keluarga besar.

v  Menciptakan brand ASEAN yang diakui secara global.

v  Mencapai tarif hemat sehingga semua orang bisa terbang dengan Air Asia.

v  Mempertahankan produk berkualitas tinggi, menggunakan teknologi untuk mengurangi pembiayaan dan meningkatkan kualitas layanan.

Maskapai Air Asia berhasil di industri penerbangan dikarenakan maskapai ini menggunakan metode atau strategi menciptakan pasar baru pada industrinya. Dulunya industri penerbangan hanya dapat dinikmati oleh orang-orang yang memiliki kemampuan keuangan atau dapat dikatakan bahwa industri penerbangan hanya diperuntukkan bagi kalangan menengah keatas. Biaya yang dikeluarkan oleh seseorang untuk dapat menggunakan pesawat cukup besar, namun dengan masuknya maskapai Air Asia ke Indonesia membuka kesempatan bagi setiap orang untuk dapat terbang dengan biaya yang murah.

Maskapai Air Asia dapat dikatakan merupakan maskapai penerbangan yang menggunakan “strategi Blue Ocean yang menekankan pada penciptaan pasar baru” dalam industri penerbangan dalam menjalankan dan mengelola bisnisnya.

    II.  

Blue Ocean Strategy merupakan metode yang digunakan untuk menciptakan pasar baru, ketika pasar tersebut sudah mengalami kejenuhan atau dengan kata lain tidak ada pangsa pasar yang lebih yang didapat diambil di pasar tersebut. Metode ini diciptakan oleh W.Chan Kim dan Renee Mauborgne yang merupakan 2 professor dari Harvard Business School.

Dalam bukunya disebutkan bahwa sebenarnya persaingan dalam pasar dapat dibagi 2  macam, yaitu red ocean dan blue ocean. Red ocean merupakan kompetisi secara head to head dengan pesaing kita, sebagai contoh dalam industri retail, Carrefour dengan Giant, yang saling menawarkan barang dengan harga terendah. sedangkan blue ocean merupakan pasar yang diciptakan ketika pasar tidak ada persaingan, atau minimalnya persaingan dalam industri tersebut.

Dalam red ocean, batasan-batasan industri didefinisikan dan diterima, dan aturan kompetitif permainan telah diketahui. Pada red ocean, perusahaan mencoba untuk keluar dari penampilan  saingannya untuk merebut  permintaan yang ada dengan pangsa yang lebih besar. Ruang pasar akan menjadi lebih ramai, prospek keuntungan dan pertumbuhan berkurang. Produk menjadi komoditas, dan persaingan seperti dipotong pada tenggorokan sehingga mengubah laut menjadi merah berdarah.

Blue ocean , sebaliknya, didefinisikan sebagai ruang pasar yang belum dimanfaatkan, menciptakan permintaan, dan peluang pertumbuhan yang sangat menguntungkan. Para pencipta blue ocean tidak menggunakan kompetisi sebagai patokan mereka. Sebaliknya, mereka mengikuti logika strategis berbeda yang disebut inovasi nilai. Inovasi nilai adalah landasan dari strategi blue ocean. Dalam strategi blue ocean inovasi nilai karena alih-alih berfokus pada mengalahkan persaingan di pasar yang ada ruang, perusahaan fokus pada keluar dari batasan-batasan pasar yang ada dengan menciptakan lompatan nilai bagi pembeli dan perusahaan  yang meninggalkan kompetisi belakang. Ide-ide ini menantang pemikiran strategis konvensional dan didukung oleh penelitian yang luas. Dalam dekade terakhir, telah dibuat database yang mencakup lebih dari 30 industri akan kembali dari 100 tahun yang lalu. Saat ini dunia bisnis telah dihadapkan pada  salah satu pelajaran kunci kekayaan penciptaan dalam sejarah. Penelitian yang dilakukan oleh W.Chan Kim dan Renee Mauborgne menunjukkan bahwa sumber utama penciptaan kekayaan dari waktu ke waktu bukan industri dimana perusahaan bermain. Juga tidak ditemukan secara permanen perusahaan besar yang secara konsisten menciptakan dan menangkap kekayaan.

Menurut sejarah bisnis mengungkapkan bahwa tidak ada perusahaan yang terus-menerus unggul atau terus-menerus baik dalam industrinya. Perusahaan dan industri naik dan turun berdasarkan langkah-langkah strategis yang dibuat. Untuk perbandingan antara red ocean dan blue ocean dapat dilihat pada tabel berikut:

Maskapai Air Asia merupakan perusahaan penerbangan di wilayah Asia Tenggara yang menerapkan prinsip low cost carrier, dimana Air Asia melihat peluang bahwa penumpang pesawat terbang tidak membutuhkan makan dalam penerbangan jarak dekat, pemilihan tempat duduk di pesawat terbang, dan proses pembelian tiket yang berbelit–belit yang mereka butuhkan adalah ketepatan waktu dalam berangkat dan ketepatan waktu dalam sampai, proses pembelian tiket dengan mudah, dan dapat tempat duduk ketika mereka terbang.  Oleh karena itu air asia keluar dari industri penerbangan pada umumnya dimana pada industri ini biasanya menawarkan kenyamanan ekstra dan harga tiket dengan sangat mahal, air asia menawarkan harga tiket sangat murah  (dengan harga 50% -80% lebih murah daripada pesaingnya) dan ketepatan waktu serta proses pembelian tiket secara mudah cepat dan aman lewat sistem online. Ketika itu Air Asia tidak memiliki pesaing sama sekali dan berhasil keluar persaingan secara head to head dan masuk kedalam blue ocean.

Air Asia bisa mencapai sukses dikarenakan Air Asia menawarkan value yang orang lain ingin membelinya, bukan hanya sekedar value tetapi value yang dapat menghasilkan keunggulan kompetitif yaitu value-innovation. Sekarang untuk mengetahui definisi dari value-innovation tersebut dapat dilihat pada gambar dibawah ini :

Sebuah value-innovation yaitu menciptakan nilai tambah atau meningkatkan suatu produk/jasa yang tidak pernah ditawarkan pasar bagi pelanggan dan menghilangkan atau mengurangi biaya yang timbul akibat suatu produk / jasa yang akan diciptakan. Kedua elemen tersebut harus ada, karena jika kita hanya meningkatkan value saja tanpa memikirkan biaya yang timbul maka akan tercipta suatu produk yang harganya mahal yang hanya akan menimbulkan kerugian. sedangkan maskapai Air Asia hanya menurunkan cost atau biaya saja, mungkin tidak ada yang dapat diciptakan atau nilai tambah bagi produk tersebut. value-innovation merupakan hal yang harus dipegang ketika ingin mencipkatan produk/jasa yang baru.

Dalam maskapai Air Asia dapat dilihat bagaimana cara agar mendapatkan value-innovation yang baik bagi perusahaan dan pada akhirnya dapat menciptakan suatu blue ocean yang baik. Untuk dapat memahami cara -caranya,  Kim dan Renee membaginya kedalam beberapa bagian: Analytical Tools and Frameworks merupakan tools yang digunakan sebagai dasar pemahaman  dalam blue ocean strategy karena tools ini akan digunakan pada suatu perusahaan yang ingin menciptakan pasar baru dalam industri yang sudah ada.

Tools yang digunakan dalam  prinsip-prinsip formulasi blue ocean strategy :

1. Ciptakan kembali batasan–batasan pasar
2. Fokus kepada “big picture” bukan kepada angka
3. Capailah permintaan pasar yang melebihi dari permintaan yang sudah ada
4. Pastikan bahwa langkah demi langkah perencanaan strategis, dilakukan dengan benar.

Agar dapat mencipatakan blue ocean, perusahaan harus merubah “fokus pemikiran perusahaannya, dari bersaing head to head dengan kompetitor menuju alternatif yang mungkin, dan dari customer yang sudah ada menuju non customer di industri tersebut”.

Selanjutnya terdapat 4 actions framework yang dapat dilihat pada gambar dibawah ini:

1. Reduce : Faktor – faktor apa yang harus dikurangi dari standar industri?

Pada maskapai Air Asia mengurangi beberapa faktor yang biasanya terdapat dalam industri penerbangan saat ini. Misalnya, tidak menggunakan agen-agen penjualan tiket sehingga dapat mengurangi biaya operasional.

2. Eliminate : Faktor – faktor apa yang  kita terima begitu saja yang sebenarnya harus dihilangkan?

Pada maskapai Air Asia menghilangkan beberapa faktor yang biasanya diterima oleh masyarakat yang dianggap tidak memberikan manfaat bagi pelanggannya. Misalnya, tidak menyediakan makanan dan minuman didalam pesawatnya karena waktu yang dibutuhkan dalam masa perjalanan yang relatif singkat atau pendek.

3. Raise : Faktor – faktor apa yang harus ditingkatkan dari standar industri?

Maskapai Air Asia meningkatkan faktor-faktor yang dianggap oleh masyarakat memberikan manfaat yang lebih dan menghemat waktu dan biaya. Misalnya, meningkatkan pelayanan penjualan tiket melalui sistem online sehingga masyarakat dapat melakukan pemesanan tiket dimana saja dan kapan saja tanpa harus pergi keagen penjual tiket seperti yang diterapkan oleh maskapai lain.

4. Create : Faktor – faktor apa saja yang harus diciptakan yang tidak pernah ditawarkan industri sebelumnya?

Maskapai Air Asia menawarkan biaya perjalanan yang murah baik perjalanan dalam negeri maupun luar negeri. Dengan motto yang dimiliki oleh Air Asia bahwa “Sekarang Siapapun Bisa Terbang (Now Everyone Can Fly)”, hal ini yang selama ini belum pernah ditawarkan oleh maskapai lainnya.

Strategi apapun, baik itu blue atau red, akan selalu dihadapkan pada risiko. Meski demikian, ketika samudra merah mulai datang membentang untuk menciptakan dan menangkap samudra biru. Terdapat enam resiko yang dihadapi oleh perusahaan yaitu: resiko pencarian, risiko perencanaan, resiko ruang lingkup, model bisnis, risiko organisasi, dan manajemen risiko. Dari enam resiko tersebut empat diantara merupakan resiko yang berputar pada  perumusan strategi, dan dua resiko terakhir pada e strategi ksekusi. Dalam Strategi Blue Ocean terdapat enam prinsip yang dapat digunakan untuk mengurangi resiko tersebut.

·      Prinsip pertama adalah merekonstruksi batas-batas pasar dan mencari cara untuk mengidentifikasi jalan keluar  dari tumpukan jerami yang kemungkinan ada, serta menarik peluang komersial pada blue ocean.

·      Prinsip kedua adalah fokus pada besar gambar, bukan pada angka. Menangani bagaimana cara untuk mengurangi risiko perencanaan investasi pada usaha dan waktu, sehingga perusahaan tidak memberikan  gerak taktis bagi red oecean.

·      Prinsip ketiga adalah  mencapai permintaan yang ada dan menggabungkan permintaan terbesar untuk korban baru pada risiko lingkupnya.

·      Prinsip keempat adalah mendapatkan hak urutan strategis dan membahas cara membangun model bisnis yang kuat untuk memastikan bahwa perusahaan membuat keuntungan yang sehat pada ide blue ocean perusahaan, sehingga mengurangi model risiko bisnisnya .

·      Prinsip kelima adalah mengatasi rintangan organisasional dan menangani bagaimana menjatuhkan rintangan organisasi dalam melaksanakan strategi blue ocean dalam  menghadapi risiko organisasi.

·      Prinsip keenam adalah membangun eksekusi ke dalam strategi dan menangani
bagaimana memotivasi orang untuk mengeksekusi strategi blue ocean yang terbaik dari kemampuan mereka, serta mengatasi manajemen risiko.

 Keenam prinsip bertujuan untuk membuat perumusan dan pelaksanaan blue ocean strategi sebagai sistematis dan praktisnya dengan berkompetisi dalam ruang pasar red ocean yang ada.